Regulering af politisk reklame

EU-regler om politisk reklame

Politisk reklame giver politiske partier og politikere mulighed for at formidle deres idéer, informere vælgerne og tilskynde til deltagelse i det offentlige liv. Efterhånden som den digitale verden omformer den måde, hvorpå information offentliggøres, skal traditionelle former for tilsyn og gennemsigtighed holde trit.

For at beskytte en åben demokratisk debat og bevare integriteten af valg har EU indført strenge regler for politisk reklame både online og offline. Forordningen om gennemsigtighed og målretning i forbindelse med politisk reklame, som blev vedtaget i marts 2024, indførte nye EU-dækkende standarder for gennemsigtighed, målretning og ansvarlighed i forbindelse med politisk reklame.

Forordningen har derfor tre hovedmål.

Styrkelse af borgerne

Borgerne skal styrkes, så de kan genkende politiske reklamer, forstå, hvem der har betalt for dem, og vide, om de er målrettet dem.

Beskyttelse af privatlivets fred

Privatlivets fred skal beskyttes, især med hensyn til målretning mod mindreårige brugere og anvendelse af følsomme personoplysninger for at forhindre udenlandsk indblanding, navnlig i valgperioder.

Lige vilkår

Der skal skabes lige vilkår for politisk reklame i hele det indre marked.

Reglerne kort forklaret

Som led i forordningen om gennemsigtighed og målretning i forbindelse med politisk reklame har EU indført en række centrale forpligtelser for alle økonomiske aktører, der er involveret i udarbejdelse, udgivelse og udbredelse af politiske reklamer.

Mærkning

Alle politiske reklamer skal klart angive, at de er politiske, vise, hvem der sponsorer dem, og indeholde en gennemsigtighedsmeddelelse, der forklarer formålet, de anvendte målretningskriterier, det betalte beløb eller beløbsrammen og andre foreskrevne oplysninger.

Databeskyttelse

Anvendelse af personoplysninger med henblik på målretning kontrolleres nøje. Følsomme oplysninger (f.eks. race, religion eller politiske anskuelser) må slet ikke anvendes. Andre personoplysninger må kun anvendes med udtrykkeligt, særskilt samtykke. Det er forbudt at anvende personoplysninger om mindreårige eller personer under valgretsalderen.

EU-register

Alle politiske onlinereklamer skal lagres i et europæisk register over politiske onlinereklamer, der er tilgængeligt via en centraliseret, søgbar grænseflade. Alle relevante oplysninger opbevares i en periode på syv år.

Udenlandsk indblanding

I de tre måneder, der går forud for et valg eller en folkeafstemning (på EU-plan, nationalt, regionalt eller lokalt plan), må udbydere af politiske reklametjenester kun acceptere sponsorer, der er EU-borgere, tredjelandsstatsborgere med fast bopæl i Unionen med stemmeret eller juridiske personer, der er etableret i EU, og som ikke kontrolleres af tredjelandsenheder.

Rettidig omhu og bøder

Tjenesteudbydere (f.eks. konsulentvirksomheder, platforme eller influencere) vil skulle overholde strenge regler, bl.a. kravet om at føre registre, og vil blive pålagt bøder på op til 6 % af deres årlige globale omsætning eller årlige indkomst/budget, afhængigt af aktøren, som fastsat i de nationale sanktionsregler.

Forordningen har fundet anvendelse siden 10. oktober 2025, selv om artikel 3 (om definitioner) og artikel 5, stk. 1 (om ikkeforskelsbehandling i forbindelse med levering af tjenester) har fundet anvendelse siden dens ikrafttræden i april 2024.

Omkostningerne ved manglende regler

Politiske reklamer vises i dag på sociale medier, søgemaskiner, videoplatforme og websteder – ofte uden tydelig mærkning eller angivelse af, hvem der står bag dem. Disse reklamer har i stigende grad vist sig som målrettede reklamer, der anvender personoplysninger, og er endda blevet skræddersyet til at matche en brugers humør, interesser eller seneste adfærd.

Dette kan føre til:

• manglende gennemsigtighed omkring, hvem der forsøger at øve indflydelse på vælgerne
• hurtig og ukontrolleret spredning af desinformation
• meningsmanipulation gennem mikromålretning
• ulige adgang til oplysninger i offentlige debatter

Digital profilering: Sådan fungerer det

Hver gang der klikkes, scrolles og interageres på nettet, efterlades et digitalt spor. Disse spor indsamles, analyseres og anvendes til at opbygge meget detaljerede brugerprofiler, ofte uden at personerne opdager, hvor meget viden der foreligger om dem.

De tre lag i profilering

Disse data kan anvendes til at:

• levere politiske budskaber til meget specifikke målgrupper
• skræddersy tonen, timingen og udformningen af et budskab
• forstærke fordomme eller frygt
• undertrykke eller forstærke deltagelsen blandt visse grupper

Uden gennemsigtighed ved mange muligvis ikke, hvornår nogen forsøger at påvirke dem, hvem det er, eller hvorfor.

Fakta og tal om politisk reklame

Onlinereklame er den største annonceringskanal i Det Europæiske Økonomiske Samarbejdsområde og skaber flere indtægter end alle andre reklamekanaler tilsammen.

Omkring 43 mio. € blev brugt på politiske reklamer via Facebook, Instagram, Google og YouTube i de 20 uger forud for valget til Europa-Parlamentet i 2019, og udgifterne til politiske onlinereklamer fortsatte med at stige i 2024-kampagnen.