Regulowanie reklamy politycznej

Unijne przepisy o reklamie politycznej

Partie i politycy posługują się reklamą polityczną, by komunikować swoje poglądy, informować wyborców oraz zachęcać ich do udziału w życiu publicznym. Media cyfrowe zmieniają sposób docierania do odbiorców. Wraz z tymi zmianami muszą też ewoluować formy nadzoru i wymogi przejrzystości.

Aby chronić otwartą debatę demokratyczną i uczciwość wyborów, UE wprowadziła rygorystyczne przepisy o reklamie politycznej – zarówno internetowej, jak i pozainternetowej. W marcu 2024 r. przyjęła rozporządzenie o przejrzystości i targetowaniu reklamy politycznej. Ustanowiła nim nowe ogólnounijne standardy w tej dziedzinie.

Rozporządzenie ma trzy główne cele.

zwiększyć świadomość obywateli

tak by obywatele mogli rozpoznać, które komunikaty są reklamą polityczną, kto za nie płaci oraz kiedy sami są celem reklamy politycznej

chronić prywatność

tak by zapobiec zwłaszcza targetowaniu reklamy politycznej pod kątem nieletnich oraz wykorzystywaniu wrażliwych danych osobowych do zagranicznych ingerencji, szczególnie podczas wyborów

zapewnić równe warunki

tak by na całym rynku wewnętrznym obowiązywały takie same wymogi

Co konkretnie nakazują unijne przepisy?

Unijne rozporządzenie o przejrzystości i targetowaniu reklamy politycznej wprowadziło kilka ważnych obowiązków wobec wszystkich podmiotów, które są zaangażowane w tworzenie, publikowanie i rozpowszechnianie reklam politycznych.

Oznakowywanie

Wszystkie reklamy polityczne muszą być jasno oznaczone jako komunikaty polityczne. Muszą też wskazywać swoich sponsorów i przejrzyście informować o swoich celach, kryteriach targetowania, cenie (lub przedziale cenowym) publikacji i innych obowiązkowych danych.

Ochrona danych

Wykorzystywanie danych osobowych do targetowania podlega ścisłej kontroli. Danych wrażliwych (np. dotyczących rasy, wyznania czy poglądów politycznych) nie wolno wykorzystywać wcale. Inne dane wolno wykorzystywać tylko za wyraźną, osobną zgodą. Zakazane jest używanie danych osób nieletnich i osób poniżej wieku uprawniającego do głosowania.

Europejskie repozytorium

Wszystkie internetowe reklamy polityczne muszą być zgłoszone do europejskiego repozytorium, dostępnego poprzez centralny interfejs z funkcją wyszukiwania. Przechowuje ono wszystkie istotne informacje przez siedem lat.

Ingerencje zagraniczne

Podczas trzech miesięcy poprzedzających wybory i referenda (unijne, krajowe, regionalne i lokalne) dostawcy usług reklamy politycznej mogą przyjmować jako sponsorów tylko: obywateli UE, obywateli pozaunijnych stale zamieszkujących w UE i posiadających prawo głosowania oraz osoby prawne z siedzibą w UE niekontrolowane przez podmioty państwa trzeciego.

Wymogi należytej staranności i kary

Dostawcy usług (tacy jak firmy konsultingowe, platformy, influencerzy) muszą przestrzegać rygorystycznych przepisów, np. muszą prowadzić odpowiednią dokumentację. W przeciwnym razie grożą im kary sięgające – zależnie od dostawcy – 6% ich rocznego światowego obrotu lub 6% rocznego dochodu lub budżetu.

Rozporządzenie obowiązuje od 10 października 2025 r. Jednak artykuł 3 (definicje) oraz artykuł 5 ustęp 1 (zakaz dyskryminacji w świadczeniu usług) obowiązują już od wejścia rozporządzenia w życie – od kwietnia 2024 r.

Czym groziłby brak przepisów?

Reklamy polityczne pokazują się w mediach społecznościowych, w wyszukiwarkach, na platformach wideo i na stronach internetowych. Często nic nie wskazuje na to, że są reklamami politycznymi ani kto za nimi stoi. Od pewnego czasu są coraz częściej targetowane na podstawie danych osobowych, a bywa nawet, że są skrojone pod nastrój, zainteresowania czy internetowe zachowania odbiorców.

Skutki mogą być następujące:

niejasność co do tego, kto próbuje wpływać na wyborców
szybkie, niekontrolowane rozprzestrzenianie się dezinformacji
manipulowanie opinią publiczną poprzez mikrotargetowanie
nierówny dostęp do informacji w debacie publicznej.

Jak działa profilowanie cyfrowe?

Każde kliknięcie, skrolowanie czy zareagowanie w internecie pozostawia cyfrowy ślad. Ślady te są gromadzone, analizowane i wykorzystywane do tworzenia drobiazgowych profili użytkowników, którzy często nie zdają sobie sprawy, ile o nich wiadomo.

3 źródła danych do profilowania

co ujawniasz dobrowolnie:

imię, nazwisko, płeć, lokalizacja, zdjęcia, znajomi, aktualizacje statusu, zainteresowania

co zdradzasz zachowaniem:

jak szybko piszesz, na co klikasz, gdzie kupujesz, jak długo zatrzymujesz się na danym wpisie, a nawet – jak daleko jest twój telefon od innych urządzeń

co potrafią wydedukować algorytmy:

czy w twoim życiu nastąpiła niedawno przeprowadzka, czy zmieniły się nawyki żywieniowe, czy rozpoczęła się nowa relacja, czy grasz w określone gry – wszelkie informacje dające się wydedukować z twoich schematów działania

Dane te mogą posłużyć do tego, by:

wysyłać komunikaty polityczne do ściśle określonych segmentów odbiorców
dopasować przesłanie pod względem tonu, czasu czy kontekstu
pogłębiać uprzedzenia i lęki
zmotywować lub zniechęcić określone grupy do aktywności.

Bez przejrzystości odbiorcy mogą nawet nie zauważyć, że ktoś próbuje nimi manipulować. Nie zorientują się, kto to jest ani dlaczego na nich wpływa.

Reklama polityczna w liczbach

Internet jest największym kanałem reklamowym w Europejskim Obszarze Gospodarczym. Generuje większe dochody z reklam niż wszelkie inne kanały łącznie.

Około 43 mln euro wydano na reklamy polityczne na Facebooku, Instagramie, w Google’u i YouTubie w 20 tygodniach poprzedzających wybory do Parlamentu Europejskiego w 2019 r. W kampanii z 2024 r. koszty te były jeszcze większe.

Wybory do Parlamentu Europejskiego w 2024 roku: wydatki w każdym państwie członkowskim poniesione przez jego partię wydającą najwięcej na reklamę polityczną

Wersja tekstowa

Wykres słupkowy porównujący wydatki na reklamy polityczne w poszczególnych państwach UE od 30 kwietnia do 29 maja 2034 r. Wydane kwoty są wyrażone w euro w przedziale od 0 do 600 000.

Dane (wartości przybliżone):

Węgry: Meta 600 000 euro; Google 230 000 euro
Belgia: Meta 280 000 euro; Google 85 000 euro
Niemcy: Meta 220 000 euro; Google 120 000 euro
Rumunia: Meta 180 000 euro; Google 110 000 euro
Szwecja: Meta 150 000 euro; Google 70 000 euro
Austria: Meta 120 000 euro; Google 90 000 euro
Włochy: Meta 95 000 euro; Google 80 000 euro
Bułgaria: Meta 80 000 euro; Google 35 000 euro
Grecja: Meta 70 000 euro Google 160 000 euro
Hiszpania: Meta 65 000 euro; Google 100 000 euro
Polska: Meta 60 000 euro; Google 95 000 euro
Finlandia: Meta 58 000 euro; Google 30 000 euro
Irlandia: Meta 55 000 euro; Google 28 000 euro
Słowacja: Meta 50 000 euro; Google 55 000 euro
Dania: Meta 35 000 euro; Google 45 000 euro
Malta: Meta 30 000 euro; Google 15 000 euro
Holandia: Meta 25 000 euro; Google 60 000 euro
Czechy: Meta 20 000 euro; Google 20 000 euro
Słowenia: Meta 15 000 euro; Google 4 000 euro
Estonia: Meta 12 000 euro; Google 12 000 euro
Litwa: Meta 10 000 euro; Google 40 000 euro
Cypr: Meta 8 000 euro; Google 8 000 euro
Luksemburg: Meta 5 000 euro; Google 3 000 euro
Łotwa: Meta 4 000 euro; Google 5 000 euro
Chorwacja: Meta 3 000 euro Google 10 000 euro
Portugalia: Meta 2 000 euro; Google 6 000 euro
Francja: Meta 1 000 euro; Google 1 000 euro

Wybory do Parlamentu Europejskiego w 2024 roku: 20 partii, które wydały najwięcej na reklamę polityczną w Google’u

Wersja tekstowa

Wykres słupkowy przedstawiający 20 partii, które wydały najwięcej na reklamy w Google’u w okresie od 30 kwietnia do 29 maja 2024 roku (wydatki w euro). Rekordzistą jest węgierski Fidesz, który wydał ponad 200 000 euro. Pozostałe partie wydawały mniej niż 120 000 euro.

Dane (wartości przybliżone):

Fidesz (HU): 230 000 euro
ND (EL): 105 000 euro
AfD (DE): 102 000 euro
PSD (RO): 98 000 euro
PNL (RO): 95 000 euro
Vox (ES): €90 000 euro
USR (RO): 85 000 euro
Volt (DE): 80 000 euro
PiS (PL): 78 000 euro
Renew (UE): 75 000 euro
EPL (UE): 72 000 euro
FPÖ (AT): 68 000 euro
CDU (DE): 65 000 euro
Groen (BE): 60 000 euro
Vooruit (BE): 58 000 euro
Fratelli (IT): 50 000 euro
N-VA (BE): 45 000 euro
JxCat (ES): 40 000 euro
Momentum (HU): 35 000 euro
SD (SE): 32 000 euro