Regulación de la publicidad política

Normas de la UE sobre publicidad política

La publicidad política permite a los partidos políticos y a los políticos comunicar sus ideas, informar a los votantes y fomentar la participación en la vida pública. A medida que el mundo digital va remodelando la forma en que se da publicidad a la información, las formas tradicionales de supervisión y transparencia deben ir evolucionando al mismo ritmo.

Para proteger el debate democrático abierto y preservar la integridad electoral, la UE ha introducido normas estrictas sobre la publicidad política tanto en línea como fuera de línea. El Reglamento sobre la transparencia y la segmentación de la publicidad política, adoptado en marzo de 2024, estableció nuevas normas a escala de la UE en materia de transparencia, segmentación y rendición de cuentas en la publicidad política.

A tal fin, el Reglamento tiene tres objetivos principales.

Empoderar a los ciudadanos

Capacitar a los ciudadanos para que reconozcan los anuncios políticos, comprendan quién los ha pagado y sepan si han sido objeto de ataques.

Proteger la privacidad

Proteger la privacidad, especialmente en lo que respecta a la focalización en los usuarios menores de edad y al uso de datos personales sensibles, a fin de evitar injerencias extranjeras, en particular durante los períodos electorales.

Igualdad de condiciones

Generar unas condiciones de competencia equitativas para la publicidad política en todo el mercado interior.

Explicación de las normas

Como parte del Reglamento sobre transparencia y segmentación de la publicidad política, la UE ha introducido varias obligaciones clave para todos los agentes económicos que participan en la preparación, publicación y difusión de anuncios políticos.

Etiquetado

Todos los anuncios políticos deben indicar claramente que son políticos, mostrar quién los patrocina e incluir un aviso de transparencia en el que se explique la finalidad, los criterios de selección utilizados, el importe o rango de importes pagado, y otros detalles estipulados.

Protección de datos

El uso de datos personales para la segmentación está estrictamente controlado. Los datos sensibles (por ejemplo, raza, religión u opiniones políticas) no pueden utilizarse en absoluto. Otros datos personales solo pueden utilizarse previo consentimiento explícito e independiente. Se prohíbe el uso de datos personales de menores o personas por debajo de la edad de voto.

Repositorio de la UE

Todos los anuncios políticos en línea deben almacenarse en un repositorio europeo de anuncios políticos en línea, accesible por medio de una interfaz centralizada y que permita realizar búsquedas. Toda la información pertinente se conservará durante un período de siete años.

Injerencia extranjera

En los tres meses anteriores a unas elecciones o un referéndum (de la UE, nacional, regional o local), los proveedores de servicios de publicidad política solo podrán aceptar patrocinadores que sean ciudadanos de la UE, nacionales de terceros países con residencia permanente en la Unión con derecho de voto o personas jurídicas establecidas en la UE que no estén controladas por entidades de terceros países.

Diligencia debida y sanciones

Los proveedores de servicios (por ejemplo, consultorías, plataformas o influyentes) tendrán que cumplir normas estrictas, por ejemplo, el requisito de llevar registros, y se arriesgarán a sanciones de hasta el 6 % de su volumen de negocios anual mundial o de sus ingresos o presupuesto anuales, dependiendo del agente, según lo previsto en las normas sancionadoras nacionales.

El Reglamento se aplica desde el 10 de octubre de 2025, aunque su artículo 3 (sobre las definiciones) y el apartado 1 de su artículo 5 (sobre la no discriminación en la prestación de servicios) se vienen aplicando desde su entrada en vigor, en abril de 2024.

El coste de la ausencia de normas

Hoy en día, los anuncios políticos aparecen en redes sociales, motores de búsqueda, plataformas de vídeo y sitios web, a menudo sin un etiquetado claro ni una indicación de quién está detrás. Estos anuncios vienen apareciendo cada vez con mayor frecuencia como anuncios específicos que utilizan datos personales, e incluso se han ido adaptado para acomodarse al estado de ánimo, los intereses o el comportamiento reciente de un usuario.

Esto puede provocar:

• falta de transparencia en cuanto a quién intenta influir en los votantes,
• desinformación que se difunde rápidamente y sin comprobación,
• manipulación de la opinión mediante microsegmentación,
• acceso desigual a la información en los debates públicos.

¿Cómo funciona la elaboración de perfiles digitales?

Cada clic, cada desplazamiento y cada interacción en línea deja detrás de sí un rastro digital. Estos rastros se recogen, se analizan y se utilizan para crear perfiles de usuario muy detallados, a menudo sin que los particulares se den cuenta de lo que se sabe de ellos.

Los tres niveles de la elaboración de un perfil

Estos datos pueden utilizarse para:

• transmitir mensajes políticos a segmentos de audiencia muy específicos;
• adaptar el tono, el momento y el marco de un mensaje;
• reforzar sesgos o temores;
• evitar o amplificar la participación entre determinados grupos.

Si no hay transparencia, es posible que muchos no detecten cuándo alguien intenta influir en ellos, quién es o por qué lo hace.

Datos y cifras sobre publicidad política

La publicidad digital es el mayor medio publicitario en el Espacio Económico Europeo, ya que genera más ingresos que todos los demás medios juntos.

En las veinte semanas previas a las elecciones de 2019 al Parlamento Europeo se gastaron alrededor de 43 millones de euros en anuncios políticos a través de Facebook, Instagram, Google y YouTube, y en la campaña de 2024 el gasto en publicidad política en línea siguió aumentando.