Regulace politické reklamy

Pravidla EU pro politickou reklamu

Díky politické reklamě mohou politické strany a politici sdělovat své názory, informovat voliče a podporovat účast na veřejném životě. Vzhledem k tomu, že digitální svět mění způsob, jakým jsou informace zveřejňovány, je třeba, aby se tradiční formy dohledu a kontroly transparentnosti přizpůsobily a držely s tímto vývojem krok.

V zájmu ochrany otevřené demokratické diskuse a zachování integrity voleb zavedla EU přísná pravidla pro politickou reklamu na internetu i mimo něj. Nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy, které bylo přijato v březnu 2024, zavedlo nové celounijní normy pro transparentnost, cílení a odpovědnost v oblasti politické reklamy.

Za tímto účelem má nařízení tři hlavní cíle.

Posílit postavení občanů

Umožnit občanům, aby politickou reklamu rozpoznali, pochopili, kdo za ni zaplatil, a věděli, zda je zaměřena právě na ně.

Chránit soukromí

Chránit soukromí, zejména pokud jde o cílení na nezletilé uživatele a o používání citlivých osobních údajů, s cílem zabránit zahraničnímu vměšování, především v období voleb.

Zajistit rovné podmínky

Vytvořit rovné podmínky pro politickou reklamu na celém vnitřním trhu.

Vysvětlení pravidel

V rámci nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy zavedla EU pro všechny hospodářské subjekty zapojené do přípravy, zveřejňování a šíření politické reklamy několik klíčových povinností.

Označování

Ve všech politických reklamách musí být jasně uvedeno, že se jedná o politickou reklamu, kdo ji sponzoroval, a reklama musí také obsahovat oznámení o transparentnosti, v němž je vysvětlen účel, použitá kritéria cílení, vyplacená částka nebo rozpětí částek a další předepsané údaje.

Ochrana údajů

Používání osobních údajů pro cílení je přísně kontrolováno. Citlivé údaje (např. etnický původ, náboženské vyznání nebo politické názory) nelze v politické reklamě používat. Jiné osobní údaje mohou být použity pouze s výslovným a samostatně uděleným souhlasem. Používání osobních údajů nezletilých osob nebo osob, které nedosáhly věku pro účast ve volbách, je zakázáno.

Evropský archiv

Všechny online politické reklamy musí být uloženy v evropském archivu online politických reklamních sdělení, který je přístupný prostřednictvím centralizovaného rozhraní umožňujícího vyhledávání. Všechny relevantní informace v něm budou uchovávány po dobu sedmi let.

Zahraniční vměšování

Během tří měsíců před konáním voleb nebo referenda (na unijní, vnitrostátní, regionální nebo místní úrovni) mohou poskytovatelé služeb politické reklamy akceptovat pouze zadavatele, kteří jsou občany EU nebo státními příslušníky třetích zemí s trvalým pobytem v Unii a s hlasovacím právem či jsou právnickými osobami usazenými v EU, které nejsou kontrolovány subjekty ze třetích zemí.

Náležitá péče a sankce

Poskytovatelé služeb (např. poradenské agentury, platformy nebo influenceři) budou muset dodržovat přísná pravidla, včetně povinnosti vést záznamy. Kromě toho budou v souladu s příslušnými vnitrostátními pravidly čelit sankcím až do výše 6 % ročního celosvětového obratu nebo ročního příjmu/rozpočtu v závislosti na subjektu.

Nařízení se uplatňuje od 10. října 2025, avšak článek 3 (Definice) a čl. 5 odst. 1 (týkající se zákazu diskriminace při poskytování služeb) se uplatňují od vstupu nařízení v platnost, tj. od dubna 2024.

Následky v případě neexistence pravidel

Politické reklamy se v dnešní době objevují na sociálních sítích, ve vyhledávačích, na video platformách a na internetových stránkách – často bez jasného označení nebo uvedení toho, kdo za nimi stojí. Stále častěji se objevují reklamy, které jsou cílené a využívají osobní údaje, a dokonce jsou přizpůsobeny náladě, zájmům nebo nedávnému chování uživatele.

To může vést k:

• nedostatečné transparentnosti ohledně toho, kdo se snaží ovlivnit voliče,
• rychlému a nekontrolovanému šíření dezinformací,
• manipulaci názorů prostřednictvím mikrocílení (tj. cílení na konkrétní osoby či skupiny),
• nerovnému přístupu k informacím ve veřejných diskusích.

Jak funguje digitální profilování

Každé kliknutí, scrollování a interakce na internetu za sebou zanechají digitální stopu. Tyto stopy jsou shromažďovány, analyzovány a používány ke tvorbě velmi podrobných uživatelských profilů, přičemž dotčené osoby si často neuvědomují, kolik se toho o nich ví.

Tři úrovně profilování

Uvedené údaje lze využívat k:

• poskytování politických sdělení velmi specifickým skupinám,
• přizpůsobení stylu komunikace, načasování a formulace sdělení,
• posílení předsudků nebo obav,
• potlačení nebo zvýšení účasti určitých skupin na veřejném životě.

Pokud není zajištěna transparentnost, řada lidí nemusí poznat, že se je někdo snaží ovlivnit, o koho se jedná ani proč se je snaží ovlivnit.

Fakta a čísla týkající se politické reklamy

Online reklama je nejčastější formou reklamy v Evropském hospodářském prostoru a generuje větší příjmy než všechny ostatní druhy reklamy dohromady.

V období 20 týdnů před volbami do Evropského parlamentu v roce 2019 bylo na politickou reklamu na Facebooku, Instagramu, Googlu a YouTube vynaloženo přibližně 43 milionů eur a výdaje na online politickou reklamu v předvolební kampani v roce 2024 byly ještě vyšší.