Poliitreklaami reguleerimine

Poliitreklaami reguleerivad ELi õigusnormid

Poliitreklaam võimaldab erakondadel ja poliitikutel esitleda oma ideid, teavitada valijaid ja innustada inimesi avalikus elus osalema. Kuivõrd digimaailm muudab teabe avaldamise viise, peavad traditsioonilised järelevalve- ja läbipaistvusmeetmed sellega sammu pidamiseks edasi arenema.

Avatud demokraatliku arutelu kaitsmiseks ja valimiste usaldusväärsuse säilitamiseks on EL kehtestanud nii internetis kui ka väljaspool seda esitatava poliitreklaami suhtes ranged normid. 2024. aasta märtsis vastu võetud määrusega poliitreklaami läbipaistvuse ja suunamise kohta kehtestati poliitreklaami läbipaistvuse ja suunamise ning sellega seotud vastutuse asjus uued kogu ELi hõlmavad standardid.

Selleks on määrusel kolm peamist eesmärki.

Võimestada kodanikke

Võimaldada kodanikel tunda ära poliitreklaami, mõista, kes selle eest maksis, ja teada, kas reklaam on neile suunatud.

Kaitsta eraelu puutumatust

Kaitsta eraelu puutumatust – eelkõige seoses reklaami suunamisega alaealistele kasutajatele ja seoses tundlike isikuandmete kasutamisega –, et vältida välissekkumist, eelkõige valimisperioodidel.

Luua võrdsed tingimused

Luua poliitreklaami tegemiseks kogu siseturul võrdsed tingimused.

Normide sisu

Poliitreklaami läbipaistvust ja suunamist käsitleva määruse osana on EL kehtestanud kõigile majandustegevuses osalejatele, kes on seotud poliitreklaami ettevalmistamise, avaldamise ja levitamisega, mitu võtmetähtsusega kohustust.

Märgistamine

Iga poliitreklaami juures peab olema selgelt märgitud, et tegemist on poliitreklaamiga, osutatud, kes on selle tellinud, ning esitatud läbipaistvusteade, mis sisaldab teavet reklaami eesmärgi, kasutatud suunamiskriteeriumide, makstud summa või summade vahemiku ning teatavate muude üksikasjade kohta.

Andmekaitse

Reklaami suunamise tarvis isikuandmete kasutamise suhtes kehtivad ranged piirangud. Tundlikke andmeid (nt rass, religioon või poliitilised vaated) ei tohi üldse kasutada. Muid isikuandmeid võib kasutada ainult selgesõnalise ja eraldi antud nõusoleku alusel. Alaealiste või nooremate kui valimisõiguslikus eas isikute isikuandmete kasutamine on keelatud.

ELi andmehoidla

Kõiki internetipõhiseid poliitreklaame tuleb säilitada Euroopa internetipõhise poliitreklaami andmehoidlas, millele pääseb ligi keskse otsinguid võimaldava liidese kaudu. Kogu asjakohast teavet säilitatakse seitse aastat.

Välissekkumised

Kolme kuu jooksul enne valimisi või rahvahääletust (ELi, riigi, piirkonna või kohalikul tasandil) võivad poliitreklaami teenuste osutajad tellimusi vastu võtta üksnes isikult, kes on ELi kodanik, liidus alaliselt elav hääleõiguslik kolmanda riigi kodanik või ELis asutatud juriidiline isik, kes ei ole kolmanda riigi üksuse kontrolli all.

Hoolsuskohustus ja karistused

Teenuseosutajad (nt poliitnõustajad, platvormid või mõjutajad) peavad järgima rangeid norme, sealhulgas andmete säilitamise nõuet, ning rikkumise korral kohaldatakse nende suhtes riiklikes karistusnormides sätestatud karistusi, mille summa võib olenevalt isikust olla kuni 6% tema ülemaailmsest aastakäibest või aastatulust/-eelarvest.

Määrust hakati kohaldama 10. oktoobril 2025, välja arvatud artikkel 3 (mõisted) ja artikli 5 lõige 1 (diskrimineerimiskeeld teenuste osutamisel), mida on kohaldatud alates määruse jõustumisest 2024. aasta aprillis.

Normide puudumise hind

Tänapäeval ilmuvad poliitreklaamid sotsiaalmeedias, otsingumootorites, videoplatvormidel ja veebisaitidel – sageli ilma selge märgistuseta või teabeta reklaami tellija kohta. Neid reklaame on kodanikele üha enam suunatud, kasutades isikuandmeid, ning neid on kohandatud isegi kasutaja meeleolu, huvide või hiljutise käitumise alusel.

Sellel võivad olla järgmised tagajärjed:

läbipaistvuse puudumine küsimuses, kes valijaid mõjutada püüab
desinformatsiooni kiire ja ohjeldamatu levik
arvamustega manipuleerimine nn mikrosihtimise kaudu
ebavõrdne juurdepääs teabele avalikes aruteludes

Digitaalne profiilianalüüs ja selle toimimine

Internetis klõpsamisel, kerimisel ja suhtlemisel jääb meist alati maha digitaalne jälg. Neid jälgi kogutakse, analüüsitakse ja kasutatakse äärmiselt üksikasjalike kasutajaprofiilide koostamiseks ning sageli inimesed isegi ei taipa, kui palju nende kohta teatakse.

Profiilianalüüsi kolm tasandit

Teie vabatahtlikult jagatud teave:

nimi, sugu, asukoht, fotod, sõbrad, uudised olukorra kohta, väidetavad huvid

Teie käitumisest nähtuv teave:

kui kiiresti te teksti sisestate, millel klõpsate, kus oste teete, kui pikalt eri postitustel peatute, kui lähedal on teie mobiiltelefon teistele seadmetele

Algoritmidega tuletatav teave:

kas olete ümber kolinud, muutnud toitumisharjumusi, astunud uude suhtesse või mänginud teatavaid mänge – üksnes käitumismustrite põhjal tuletatud teadmised

Neid andmeid saab kasutada selleks, et:

edastada poliitilisi sõnumeid väga konkreetsetele rühmadele
kohandada sõnumi tooni, ajastust ja formuleeringut
tugevdada eelarvamusi või ärevust
vähendada või suurendada teatavate rühmade kaasarääkimist

Ilma läbipaistvuseta ei pruugi paljud mõista, millal keegi püüab neid mõjutada, kes see on või miks ta seda teeb.

Faktid ja arvud poliitreklaami kohta

Digireklaam on Euroopa Majanduspiirkonna suurim reklaamikanal, mis toodab rohkem tulu kui kõik muud reklaamikanalid kokku.

2019. aasta Euroopa Parlamendi valimistele eelnenud 20 nädala jooksul kulutati poliitreklaamile Facebooki, Instagrami, Google’i ja YouTube’i kaudu ligikaudu 43 miljonit eurot ning 2024. aasta valimiskampaania ajal suurenesid internetipõhisele poliitreklaamile tehtud kulutused veelgi.

2024. aasta Euroopa Parlamendi valimised: kulutused liikmesriikide kaupa suurimate kulutustega erakonna järgi

Tekstiversioon

Tulpdiagramm, milles järjestatakse ELi riikide suurimate kulutustega erakonna või rühma poliitreklaami kulutused 30. aprillist kuni 29. maini 2024. Kulutused on esitatud eurodes summavahemikus 0 kuni 600 000.

Andmed (ligikaudsed väärtused):

Ungari: Meta 600 000 eurot; Google 230 000 eurot
Belgia: Meta 280 000 eurot; Google 85 000 eurot
Saksamaa: Meta 220 000 eurot; Google 120 000 eurot
Rumeenia: Meta 180 000 eurot; Google 110 000 eurot
Rootsi: Meta 150 000 eurot; Google 70 000 eurot
Austria: Meta 120 000 eurot; Google 90 000 eurot
Itaalia: Meta 95 000 eurot; Google 80 000 eurot
Bulgaaria: Meta 80 000 eurot; Google 35 000 eurot
Kreeka: Meta 70 000 eurot; Google 160 000 eurot
Hispaania: Meta 65 000 eurot; Google 100 000 eurot
Poola: Meta 60 000 eurot; Google 95 000 eurot
Soome: Meta 58 000 eurot; Google 30 000 eurot
Iirimaa: Meta 55 000 eurot; Google 28 000 eurot
Slovakkia: Meta 50 000 eurot; Google 55 000 eurot
Taani: Meta 35 000 eurot; Google 45 000 eurot
Malta: Meta 30 000 eurot; Google 15 000 eurot
Madalmaad: Meta 25 000 eurot; Google 60 000 eurot
Tšehhi: Meta 20 000 eurot; Google 20 000 eurot
Sloveenia: Meta 15 000 eurot; Google 4000 eurot
Eesti: Meta 12 000 eurot; Google 12 000 eurot
Leedu: Meta 10 000 eurot; Google 40 000 eurot
Küpros: Meta 8000 eurot; Google 8000 eurot
Luksemburg: Meta 5000 eurot; Google 3000 eurot
Läti: Meta 4000 eurot; Google 5000 eurot
Horvaatia: Meta 3000 eurot; Google 10 000 eurot
Portugal: Meta 2000 eurot; Google 6000 eurot
Prantsusmaa: Meta 1000 eurot; Google 1000 eurot

2024. aasta Euroopa Parlamendi valimised: Google’i 20 suurimat reklaamitellijat

Tekstiversioon

Tulpdiagramm, millel on näidatud Google’i 20 suurimat reklaamitellijat ajavahemikul 30. aprillist kuni 29. maini 2024 (summad eurodes). Edetabeli tipus on erakond Fidesz (Ungari), kes kulutas reklaamile üle 200 000 euro. Kõigi teiste kulutused jäid alla 120 000 euro.

Andmed (ligikaudsed väärtused):

Fidesz (HU): 230 000 eurot
ND (EL): 105 000 eurot
AfD (DE): 102 000 eurot
PSD (RO): 98 000 eurot
PNL (RO): 95 000 eurot
Vox (ES): 90 000 eurot
USR (RO): 85 000 eurot
Volt (DE): 80 000 eurot
PiS (PL): 78 000 eurot
Renew (EL): 75 000 eurot
PPE (EL): 72 000 eurot
FPÖ (AT): 68 000 eurot
CDU (DE): 65 000 eurot
Groen (BE): 60 000 eurot
Vooruit (BE): 58 000 eurot
Fratelli (IT): 50 000 eurot
N-VA (BE): 45 000 eurot
JxCat (ES): 40 000 eurot
Momentum (HU): 35 000 eurot
SD (SE): 32 000 eurot