Urejanje političnega oglaševanja

Pravila EU o političnem oglaševanju

Politično oglaševanje političnim strankam in politikom omogoča, da predstavijo svoje zamisli, obveščajo volivce in pozivajo k udeležbi v javnem življenju. Digitalni svet prinaša nove načine obveščanja javnosti, ki se jim morajo tradicionalne oblike nadzora in preglednosti prilagoditi.

Da bi zaščitila odprto demokratično razpravo in ohranila integriteto volitev, je EU uvedla stroga pravila o političnem oglaševanju na spletu in zunaj njega. Z uredbo o preglednosti in ciljanem političnem oglaševanju, ki je bila sprejeta marca 2024, so bili določeni novi vseevropski standardi glede preglednosti, ciljanja in odgovornosti pri političnem oglaševanju.

V ta namen ima uredba tri glavne cilje.

Opolnomočenje državljanov in državljank

Opolnomočiti državljane in državljanke, da bodo lahko prepoznali politične oglase, razumeli, kdo jih je plačal, in vedeli, ali ti oglasi ciljajo nanje.

Varovanje zasebnosti

Varovati zasebnost, zlasti v zvezi z usmerjanjem oglasov na mladoletne uporabnike in uporabo občutljivih osebnih podatkov, da se – zlasti v volilnih obdobjih – onemogoči tuje vmešavanje.

Enaki konkurenčni pogoji

Na celotnem notranjem trgu ustvariti enake konkurenčne pogoje za politično oglaševanje.

Podrobneje o pravilih

EU je v uredbi o preglednosti in ciljanem političnem oglaševanju predpisala več ključnih obveznosti za vse gospodarske akterje, ki sodelujejo pri pripravi, objavi in razširjanju političnega oglaševanja.

Označevanje

V vseh političnih oglasih mora biti jasno navedeno, kdo jih je sponzoriral, vključevati pa morajo tudi obvestilo o preglednosti, v katerem so pojasnjeni namen, uporabljena merila ciljanja, plačani znesek ali razpon zneskov ter druge predpisane podrobnosti.

Varstvo podatkov

Uporaba osebnih podatkov za ciljanje je pod strogim nadzorom. Občutljivih podatkov (npr. o rasni pripadnosti, veri ali političnem prepričanju) sploh ni mogoče uporabiti. Za uporabo drugih osebnih podatkov je potrebna izrecna in ločena privolitev. Uporaba osebnih podatkov mladoletnikov ali oseb, ki še niso dosegli volilne starosti, je prepovedana.

Odložišče EU

Vsi spletni politični oglasi morajo biti shranjeni v evropskem odložišču spletnih političnih oglasov, ki je dostopen prek centraliziranega iskalnika. Vse ustrezne informacije se hranijo sedem let.

Tuje vmešavanje

V treh mesecih pred volitvami ali referendumom (na ravni EU ali na nacionalni, regionalni ali lokalni ravni) lahko ponudniki storitev političnega oglaševanja sprejmejo le sponzorje, ki so državljani EU, državljani tretjih držav, ki stalno prebivajo v Uniji in imajo pravico voliti, ali pravne osebe s sedežem v EU, ki niso pod nadzorom subjektov iz tretjih držav.

Potrebna skrbnost in kazni

Ponudniki storitev (npr. svetovalne službe, platforme ali vplivneži) bodo morali spoštovati stroga pravila, med katerimi je zahteva po vodenju evidenc, sicer so jim lahko v skladu s pravili o sankcijah, ki jih določijo države članice, naložene kazni v višini do 6 % njihovega svetovnega letnega prometa ali letnih prihodkov/proračuna, odvisno od akterja.

Uredba se uporablja od 10. oktobra 2025, medtem ko sta se člen 3 (opredelitev pojmov) in člen 5(1) (o nediskriminaciji pri opravljanju storitev) začela uporabljati že ob začetku njene veljavnosti aprila 2024.

Kakšne bi bile posledice, če pravil ne bi bilo?

Politični oglasi se danes pojavljajo v družbenih medijih, iskalnikih, video platformah in spletnih straneh – pogosto brez jasnega označevanja ali navedbe, kdo je za njimi. Ti oglasi se z izkoriščanjem osebnih podatkov vse pogosteje pojavljalo kot ciljno usmerjeni oglasi in so celo prilagojeni trenutnemu razpoloženju, interesom ali nedavnemu vedenju uporabnika.

To ima lahko naslednje posledice:

• pomanjkanje preglednosti glede tega, kdo poskuša vplivati na volivce
• hitro in nekontrolirano širjenje dezinformacij
• manipulacija mnenj z mikrociljanjem
• neenak dostop do informacij v javnih razpravah

Kako deluje digitalno profiliranje?

Vsak klik, drsenje z miško in druga dejavnost na spletu pusti za sabo digitalno sled. Te sledi se zbirajo, analizirajo in uporabljajo za oblikovanje zelo podrobnih uporabniških profilov, pri čemer posamezniki pogosti ne vedo, koliko informacij o njih je bilo že zbranih.

Tri plasti profiliranja

Ti podatki se lahko uporabijo za:

• usmerjanje političnih sporočil zelo specifičnim segmentom prebivalstva
• prilagajanje tona, trenutka in okvira sporočila
• utrjevanje predsodkov ali razpihovanje strahov
• zmanjševanje ali spodbujanje udeleženosti nekaterih skupin

Brez preglednosti mnogi morda ne bodo vedeli, da nekdo poskuša vplivati nanje, ter kdo ali zakaj to poskuša.

Dejstva in številke o političnem oglaševanju

Spletno oglaševanje je največji oglaševalski kanal v Evropskem gospodarskem prostoru, ki ustvarja več prihodkov kot vsi drugi oglaševalski kanali skupaj.

V 20 tednih pred volitvami v Evropski parlament leta 2019 je bilo za politične oglase prek storitev Facebook, Instagram, Google in YouTube porabljenih približno 43 milijonov EUR, poraba za spletno politično oglaševanje pa se je v kampanji 2024 še povečala.