Skip to content

Reguliranje političkog oglašavanja

Političko oglašavanje ima ključnu ulogu u demokratskim društvima. Pravilima EU-a doprinosi se osiguravanju veće transparentnosti i odgovornosti te poštovanja prava građana.

Pravila EU-a o političkom oglašavanju

Političko oglašavanje omogućuje političkim strankama i političarima i političarkama da komuniciraju svoje ideje, informiraju glasačko tijelo i potiču sudjelovanje u javnom životu. Digitalni svijet mijenja način na koji se informacije objavljuju, pa tradicionalni oblici nadzora i transparentnosti moraju napredovati kako bi se održao korak.

EU je uveo stroga pravila o političkom oglašavanju na internetu i izvan njega kako bi zaštitio otvorenu demokratsku raspravu i očuvao integritet izbora. Uredbom o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju, donesenoj u ožujku 2024., uspostavljeni su novi standardi na razini EU-a za transparentnost, ciljano prikazivanje i odgovornost u političkom oglašavanju.

U tu svrhu Uredba ima tri glavna cilja.

Osnaživanje građana i građanki

Osnaživanje građana i građanki da prepoznaju političke oglase te razumiju tko je platio te oglase i jesu li oni bili ciljano usmjereni na njih.

Zaštita privatnosti

Zaštita privatnosti, posebice u pogledu ciljanog obuhvaćanja maloljetnih korisnika i upotrebe osjetljivih osobnih podataka kako bi se spriječilo inozemno upletanje, osobito tijekom izbornih razdoblja.

Jednaki uvjeti

Stvaranje jednakih uvjeta za političko oglašavanje na cijelom unutarnjem tržištu.

Pojašnjenje pravila

EU je u sklopu Uredbe o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju uveo nekoliko ključnih obveza za sve gospodarske subjekte uključene u pripremu, objavu i distribuciju političkih oglasa.

Označivanje

Uz svaki politički oglas mora biti jasno naznačeno da je posrijedi oglas političke prirode te on mora uključivati identitet sponzora i obavijest o transparentnosti koja sadržava namjenu, primijenjene kriterije ciljanja, plaćeni iznos ili raspon iznosa te druge propisane pojedinosti.

Zaštita podataka

Upotreba osobnih podataka za ciljani prikaz oglasa strogo je kontrolirana. Osjetljivi podaci (npr. rasa, vjera ili politička mišljenja) uopće se ne smiju upotrebljavati. Drugi osobni podaci smiju se upotrebljavati samo uz izričitu privolu. Zabranjena je upotreba osobnih podataka maloljetnika ili osoba mlađih od minimalne dobi za glasovanje.

Repozitorij EU-a

Svi politički oglasi objavljeni na internetu moraju se pohraniti u europski repozitorij za političke oglase na internetu, dostupan putem centraliziranog sučelja koje se može pretraživati. Sve relevantne informacije čuvaju se sedam godina.

Inozemno upletanje

Tijekom tri mjeseca prije izbora ili referenduma (na razini EU-a ili nacionalnoj, regionalnoj ili lokalnoj razini) pružatelji usluga političkog oglašavanja smiju prihvaćati samo sponzore koji su građani EU-a, državljani trećih zemalja koji trajno borave u Uniji i imaju pravo glasa ili pravne osobe s poslovnim nastanom u EU-u koje nisu pod kontrolom subjekata iz trećih zemalja.

Dužna pažnja i sankcije

Pružatelji usluga (npr. konzultantska društva, platforme ili influenceri) morat će poštovati stroga pravila, uključujući zahtjev za vođenje evidencije, te će u slučaju nepoštovanja podlijegati sankcijama u iznosu do 6 % svojeg globalnog godišnjeg prometa na svjetskoj razini odnosno svojeg godišnjeg prihoda/proračuna, ovisno o ekonomskoj sposobnosti subjekta, kako je predviđeno nacionalnim pravilima o sankcijama.

Uredba se primjenjuje od 10. listopada 2025. Međutim, članak 3. (definicije) i članak 5. stavak 1. (nediskriminiranje u pružanju usluga) primjenjuju se od njezina stupanja na snagu u travnju 2024.

Cijena nereguliranosti

Politički oglasi danas se pojavljuju na društvenim mrežama, tražilicama, videoplatformama i internetskim stranicama, a da pritom često nije jasno označeno ni navedeno tko stoji iza njih. Ti su oglasi sve češće, zahvaljujući upotrebi osobnih podataka, usmjereni na ciljanu publiku i oblikovani tako da odgovaraju raspoloženju, interesima ili nedavnom ponašanju korisnika.

Posljedica toga može biti:

  • manjak transparentnosti o tome tko pokušava utjecati na glasačko tijelo
  • brzo i nekontrolirano širenje dezinformacija
  • manipulacija mišljenja s pomoću mikrociljanja
  • nejednak pristup informacijama u javnim raspravama.

Kako funkcionira digitalno profiliranje

Svaki klik, pregledavanje sadržaja i interakcija na internetu ostavljaju digitalni trag. Ti se tragovi prikupljaju, analiziraju i iskorištavaju za rekonstrukciju izuzetno detaljnih korisničkih profila, a da pojedinci pritom često nisu svjesni koliko je informacija o njima poznato.

Tri razine profiliranja

Informacije koje su dobrovoljno podijeljene:

ime, rod, lokacija, fotografije, prijatelji, ažuriranja statusa, prijavljeni interesi

Informacije koje otkriva nečije ponašanje:

brzina tipkanja, predmet klikanja, mjesta kupnje, vrijeme koje provedete na određenoj objavi, čak i blizina vašeg telefona drugim uređajima

Zaključci do kojih dolaze algoritmi:

jeste li se preselili, promijenili prehrambene navike, započeli novu vezu ili igrate određene igre – uvidi se isključivo temelje na obrascima

Ti se podaci mogu upotrijebiti za:

  • slanje političkih poruka vrlo specifičnim segmentima publike
  • prilagođavanje tona, vremena slanja i izgleda poruke
  • jačanje pristranosti ili bojazni
  • suzbijanje ili povećanje sudjelovanja određenih skupina.

Bez transparentnosti mnogi možda ne bi ni uvidjeli kada, tko ili zašto netko pokušava utjecati na njih.

Činjenice i brojke o političkom oglašavanju

Internetsko oglašavanje najveći je oglašivački kanal u Europskom gospodarskom prostoru te ostvaruje prihode koji su veći od svih ostalih oglašivačkih kanala zajedno.

Tijekom 20 tjedana uoči izbora za Europski parlament 2019. potrošeno je oko 43 milijuna eura na političke oglase na Facebooku, Instagramu, Googleu i YouTubeu. U kampanji 2024. potrošnja na političko oglašavanje na internetu samo je nastavila rasti.

Izbori za Europski parlament 2024.: potrošnja po državi članici za stranku s najvećom potrošnjom

Tekstualna verzija

Stupčasti grafikon s prikazom potrošnje za političko oglašavanje po stranci ili grupaciji s najvećom potrošnjom u državama članicama EU-a od 30. travnja do 29. svibnja 2024. Potrošnja je prikazana u eurima, u rasponu od 0 do 600 000 eura.

Podaci (približne vrijednosti):

  • Mađarska: Meta – 600 000 eura, Google – 230 000 eura
  • Belgija: Meta – 280 000 eura, Google – 85 000 eura
  • Njemačka: Meta – 220 000 eura, Google – 120 000 eura
  • Rumunjska: Meta – 180 000 eura, Google – 110 000 eura
  • Švedska: Meta – 150 000 eura, Google – 70 000 eura
  • Austrija: Meta – 120 000 eura, Google – 90 000 eura
  • Italija: Meta – 95 000 eura, Google – 80 000 eura
  • Bugarska: Meta – 80 000 eura, Google – 35 000 eura
  • Grčka: Meta – 70 000 eura, Google – 160 000 eura
  • Španjolska: Meta – 65 000 eura, Google – 100 000 eura
  • Poljska: Meta – 60 000 eura, Google – 95 000 eura
  • Finska: Meta – 58 000 eura, Google – 30 000 eura
  • Irska: Meta – 55 000 eura, Google – 28 000 eura
  • Slovačka: Meta – 50 000 eura, Google – 55 000 eura
  • Danska: Meta – 35 000 eura, Google – 45 000 eura
  • Malta: Meta – 30 000 eura, Google – 15 000 eura
  • Nizozemska: Meta – 25 000 eura, Google – 60 000 eura
  • Češka: Meta – 20 000 eura, Google – 20 000 eura
  • Slovenija: Meta – 15 000 eura, Google – 4000 eura
  • Estonija: Meta – 12 000 eura, Google – 12 000 eura
  • Litva: Meta – 10 000 eura, Google – 40 000 eura
  • Cipar: Meta – 8000 eura, Google – 8000 eura
  • Luksemburg: Meta – 5000 eura, Google – 3000 eura.
  • Latvija: Meta – 4000 eura, Google – 5000 eura
  • Hrvatska: Meta – 3000 eura, Google – 10 000 eura
  • Portugal: Meta – 2000 eura, Google – 6000 eura
  • Francuska: Meta – 1000 eura, Google – 1000 eura

Izbori za Europski parlament 2024.: 20 najvećih kupaca političkih oglasa na Googleu

Tekstualna verzija

Stupčasti grafikon s prikazom potrošnje 20 najvećih kupaca političkih oglasa na Googleu između 30. travnja i 29. svibnja 2024. (u eurima). Mađarska stranka Fidesz bila je predvodnik u potrošnji, s izdvojenih više od 200 000 eura. Sve druge stranke potrošile su manje od 120 000 eura.

Podaci (približne vrijednosti):

  • Fidesz (Mađarska): 230 000 eura
  • ND (Grčka): 105 000 eura
  • AfD (Njemačka): 102 000 eura
  • PSD (Rumunjska): 98 000 eura
  • PNL (Rumunjska): 95 000 eura
  • Vox (Španjolska): 90 000 eura
  • USR (Rumunjska): 85 000 eura
  • Volt (Njemačka): 80 000 eura
  • PiS (Poljska): 78 000 eura
  • Renew (EU): 75 000 eura
  • EPP (EU): 72 000 eura
  • FPÖ (Austrija): 68 000 eura
  • CDU (Njemačka): 65 000 eura
  • Groen (Belgija): 60 000 eura
  • Vooruit (Belgija): 58 000 eura
  • Fratelli (Italija): 50 000 eura
  • N-VA (Belgija): 45 000 eura.
  • JxCat (Španjolska): 40 000 eura
  • Momentum (Mađarska): 35 000 eura
  • SD (Švedska): 32 000 eura
Teme

Posljednja izmjena: 16. listopada 2025.