Regulierung politischer Werbung

EU-Vorschriften über politische Werbung

Politische Werbung ist eine Möglichkeit für politische Parteien und Politikerinnen und Politiker, ihre Ideen bekanntzumachen, Wählerinnen und Wähler zu informieren und zur Teilhabe am öffentlichen Leben anzuregen. Doch in der digitalen Welt ändert sich die Art und Weise, wie Informationen verbreitet werden. Traditionelle Formen der Aufsicht und Transparenz müssen sich anpassen, um mit diesen Entwicklungen schrittzuhalten.

Daher hat die EU starke Regeln zu politischer Werbung online wie offline eingeführt, um die offene demokratische Debatte zu schützen und die Integrität von Wahlen zu bewahren. Mit der Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung vom März 2024 wurden EU-weite Standards für Transparenz, Targeting und Rechenschaftspflicht bei politischer Werbung geschaffen.

Zu diesem Zweck werden mit der Verordnung drei Hauptziele verfolgt.

Bürgerinnen und Bürger stärken

Bürgerinnen und Bürger in die Lage versetzen, politische Werbung zu erkennen und nachzuvollziehen, wer diese bezahlt hat und ob sie gezielt angesprochen wurden.

Privatsphäre schützen

Privatsphäre schützen, vor allem bezüglich Targeting von Minderjährigen und Verwendung sensibler personenbezogener Daten, um ausländische Einflussnahme zu verhindern, insbesondere während des Wahlkampfs.

Gleiche Wettbewerbsbedingungen

Schaffung gleicher Wettbewerbsbedingungen für politische Werbung im ganzen Binnenmarkt.

Die Regeln im Detail

Mit der Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung hat die EU mehrere wichtige Verpflichtungen für alle Wirtschaftsakteure eingeführt, die an der Ausarbeitung, Veröffentlichung und Verbreitung politischer Werbung beteiligt sind.

Kennzeichnung

Jede politische Anzeige muss eindeutig als solche erkennbar sein und angeben, wer diese in Auftrag gegeben hat. Außerdem muss eine Transparenzbekanntmachung enthalten sein, in der der Zweck, die verwendeten Targeting-Kriterien, der Preis oder die Preisspanne, und andere spezifische Einzelheiten erläutert werden.

Datenschutz

Die Verwendung personenbezogener Daten für das Targeting ist streng geregelt. Sensible Daten (z.B. ethnische Zugehörigkeit, Religion oder politische Überzeugungen) dürfen nicht verwendet werden. Andere personenbezogene Daten dürfen nur mit ausdrücklicher und gesonderter Einwilligung verwendet werden. Die Verwendung personenbezogener Daten von Minderjährigen oder Menschen unter dem Wahlalter ist verboten.

Europäisches Archiv

Jede politische Online-Anzeige muss in einem Europäischen Archiv für politische Online-Anzeigen gespeichert werden, das über eine zentrale Suchmaschine eingesehen werden kann. Alle relevanten Informationen werden sieben Jahre lang gespeichert.

Ausländische Einflussnahme

In den drei Monaten vor einer Wahl oder einem Referendum (auf EU-Ebene, auf nationaler, regionaler oder lokaler Ebene) dürfen Anbieter politischer Werbedienstleistungen nur Sponsoren annehmen, die entweder Unionsbürger, Drittstaatsangehörige mit ständigem Wohnsitz in der Union und mit Wahlrecht oder in der Union niedergelassene juristische Personen, die nicht unter der Kontrolle einer Einrichtung aus einem Drittstaat stehen, sind.

Sorgfaltspflichten und Strafen

Dienstleister (z. B. Beratungsfirmen, Plattformen oder Influencer) müssen strenge Regeln befolgen. Sie müssen zum Beispiel Aufzeichnungen führen und gemäß der nationalen Sanktionsvorschriften Strafen von bis zu 6 % ihres weltweiten Jahresumsatzes oder ihrer jährlichen Einnahmen bzw. des Jahresbudgets zahlen, je nachdem, um welchen Akteur es sich handelt.

Die Verordnung gilt seit dem 10. Oktober 2025, wobei jedoch Artikel 3 (über Begriffsbestimmungen) und Artikel 5 Absatz 1 (Nichtdiskriminierung bei der Erbringung von Dienstleistungen) schon seit dem Inkrafttreten im April 2024 Anwendung finden.

Der Preis der Regelfreiheit

Politische Werbung ist heute in sozialen Medien, Suchmaschinen, Videoplattformen und Websites zu sehen – oft ohne klare Kennzeichnung oder Angabe, wer hinter ihnen steht. Diese Anzeigen erschienen zuletzt immer häufiger als gezielte Werbung, bei der personenbezogene Daten verwendet wurden. Sie wurden sogar auf die Stimmung, die Interessen oder das Verhalten einer Nutzerin oder eines Nutzers in den letzten Tagen zugeschnitten.

Dies kann zu Folgendem führen:

• Mangel an Transparenz darüber, wer Wählerinnen und Wähler beeinflussen will
• schnelle und unkontrollierte Verbreitung von Desinformation
• Meinungsmanipulation durch Mikrotargeting
• ungleicher Zugang zu Informationen in öffentlichen Debatten

Wie digitales Profiling funktioniert

Jeder Klick, jeder Scroll und jede Interaktion im Internet hinterlässt ihre digitale Spur. Diese Spuren werden gesammelt, ausgewertet und benutzt, um stark detaillierte Nutzerprofile zu erstellen, oft ohne dass die Personen wissen, wie viel über sie bekannt ist.

Profiling hat drei Ebenen

Mit diesen Daten ist es möglich,

• politische Botschaften an sehr spezifische Zielgruppen zu richten,
• den Ton, das Timing und das Framing einer Nachricht anzupassen,
• Vorurteile und Ängste zu befeuern und
• die Teilhabe bestimmter Gruppen zu unterdrücken oder zu verstärken.

Ohne Transparenz sind sich viele Menschen nicht immer bewusst, wenn jemand versucht sie zu beeinflussen, von wem dieser Versuch ausgeht oder warum.

Zahlen und Fakten über politische Werbung

Online-Werbung ist der größte Werbekanal im Europäischen Wirtschaftsraum und generiert mehr Einnahmen als alle anderen Werbekanäle zusammen.

In den 20 Wochen vor der Wahl zum Europäischen Parlament 2019 wurden etwa 43 Mio. € für politische Werbung auf Facebook, Instagram, Google und Youtube ausgeben. Während des Wahlkampfs im Jahr 2024 stiegen die Ausgaben für politische Online-Werbung weiter an.