Matkailuala

Matkailuala lukuina

Eurooppa on maailman johtava matkailukohde, jossa käy vuosittain miljoonia matkailijoita. Vuonna 2024 Euroopan unionissa kävi 758 miljoonaa matkailijaa. Tämä tarkoittaa, että 38% maailman kaikista matkailijoista valitsi kohteekseen EU:n ja tuotti sille näin merkittävää taloudellista hyötyä.

Samana vuonna matkailuala tuotti noin 10% EU:n BKT:stä. Sen osuus työpaikoista oli 10% ja se työllisti 4,6 miljoonaa yritystä, joista 99% oli pieniä ja keskisuuria yrityksiä.

Tästä syystä matkailu on EU:lle strateginen toimiala, joka edistää sen yleistä kilpailukykyä.

Epätasapainoinen matkailu

EU:n vuosittain vastaanottamat miljoonat matkailijat eivät kuitenkaan jakaudu tasaisesti jäsenmaiden kesken eivätkä myöskään eri alueiden ja kaupunkien kesken. Neljä EU-maata – Espanja, Ranska, Saksa ja Italia – vastaavat yhteensä yli 60%:sta yöpymisiä.

Matkailuvirtojen kausi- ja aluekohtainen keskittyminen on todellinen haaste matkailualalle, koska joihinkin kohteisiin kohdistuu paineita (”liikaturismi”), kun toiset puolestaan menettävät tilaisuuksia (”liian vähäinen turismi”).

Lisäksi matkailijoiden määrän kasvu joillakin alueilla rasittaa niiden infrastruktuuria, asuntotilannetta ja luonnonvaroja, mikä voi johtaa vesistressiin, luonnon monimuotoisuuden köyhtymiseen ja saastumiseen.

Nämä riskit heikentävät matkailun pitkän aikavälin kilpailukykyä, kärjistävät paikallisyhteisöjen asennoitumista matkailuun ja vaikeuttavat kulttuuriperinnön suojelua.

Matkailualalla on myös useita muita lisähaasteita.

Ilmastonmuutoksen vaikutukset

Matkailuekosysteemi on yhä alttiimpi ilmastonmuutokselle, myös äärimmäisille sääilmiöille, mikä aiheuttaa järjestelmäriskejä taloudelliselle ja sosiaaliselle kestävyydelle.

Työvoimapula

Niin majoitus- ja ravitsemisala kuin matkailualakin kärsivät rakenteellisesta työvoimapulasta ja osaamisvajeesta, mikä rajoittaa alan yleistä houkuttelevuutta.

Tekniikan nopea kehitys

Tekoäly sekä tietojen kerääminen ja analysointi voivat voimaannuttaa sekä matkailukohteita että matkailijoita.

Geopoliittiset jännitteet ja taloudellinen epävarmuus

Matkailu on yksi aloista, joihin ulkoiset häiriöt vaikuttavat eniten. Tämä heikentää matkustajien luottamuksentunnetta ja monissa tapauksissa haittaa heidän liikkumistaan paikasta toiseen.

Kestävämpi ja kilpailukykyisempi EU:n matkailuala

Neuvosto hyväksyi 28. toukokuuta 2026 päätelmät kestävän ja kilpailukykyisen matkailualan kehittämisestä tulevaisuutta varten. Päätelmissä keskitytään seitsemään osa-alueeseen:

• paikallisyhteisöt ja sosiaalinen tasapuolisuus
• yhteydet ja kestävä liikkuminen
• vihreä siirtymä ja ilmastonmuutos
• digitalisaatio, data ja innovointi
• osaaminen ja laadukkaat työpaikat
• häiriönsietokyky, mukautuva hallinta ja kriisivalmius
• monitasoinen hallinto

• Neuvostolta strategiset suuntaviivat kestävän ja kilpailukykyisen matkailualan kehittämiseen (lehdistötiedote 28.5.2026)

Tasapainoinen matkailu

Neuvosto korostaa, että esimerkiksi kansallisten ja alueellisten politiikkojen ja koheesiopolitiikan avulla on kiinnitettävä enemmän huomiota vähemmän urbaaneihin ja maaseutukohteisiin, saari- ja vuoristoalueiden kohteisiin sekä syrjäisiin kohteisiin, jotta voidaan vahvistaa alueellista tasapainoa ja valjastaa käyttöön niiden matkailupotentiaali.

Aktiiviset paikallisyhteisöt

Neuvosto kannustaa jäsenmaita vahvistamaan yhteisöllisyyttä ja sosiaalista tasapuolisuutta muun muassa

• varmistamalla asukkaiden, paikallisyritysten ja matkailujärjestöjen merkityksellisen osallistumisen matkailustrategioiden suunnitteluun ja toteutukseen
• edistämällä matkailumalleja, jotka jakavat hyödyt oikeudenmukaisesti, kunnioittavat paikallisia kulttuureja ja vähentävät asukkaisiin kohdistuvia tahattomia kielteisiä vaikutuksia

Kestävä ja multimodaalinen liikkuminen

Neuvosto painottaa helposti saatavilla olevien, kohtuuhintaisten, kestävien, multimodaalisten ja rajatylittävien liikenneratkaisujen merkitystä, myös vähemmän tunnetuille ja syrjäisille alueille, sekä vapaan liikkumisen esteiden vähentämistä.

Tavoitteena on auttaa vähentämään liikennealan ympäristövaikutuksia ja varmistamaan saumaton liikkuminen, josta hyötyvät sekä matkailijat että matkakohteiden asukkaat.

Vihreän siirtymän nopeuttaminen

Matkailukohteiden houkuttelevuuden ja kilpailukyvyn turvaamiseksi on välttämätöntä nopeuttaa hillitsemis- ja sopeutumistoimia, suojella luonnon monimuotoisuutta ja ennallistaa luonnon ekosysteemejä.

Tätä varten neuvosto kannustaa muun muassa

• siirtymään uudistavan matkailun lähestymistapoihin, jotka hyödyttävät sekä luontoa että matkailukohteita
• ottamaan käyttöön resurssitehokkaita, vähähiilisiä ja kiertotalouteen perustuvia liiketoimintamalleja matkailualalla
• toteuttamaan matkailijavirtojen hallintaa ja edistämään ilmastonmuutoksen vaikutuksia paremmin kestäviä matkailutuotteita
• ottamaan huomioon infrastruktuurin mukauttamistarpeet, rannikko- ja merialueiden suojelun sekä liikenteen alueilla, jotka ovat erittäin alttiita ilmastonmuutokseen liittyville riskeille

Digitaalisten välineiden ja datan parempi käyttö

Datavetoinen matkailukohteiden hallinta ja innovatiiviset matkailukäytännöt ovat avainasemassa matkailualan kilpailukyvyn, kestävyyden ja selviytymiskyvyn parantamisessa.

Tämän vuoksi neuvosto tukee innovatiivisten matkailuteknologia- ja tekoälypalvelujen kehittämistä ja tietojen käyttöä matkailuvirtojen ennakoimiseksi, hallitsemiseksi ja suunnittelemiseksi sekä niiden taloudellisten, sosiaalisten ja ympäristövaikutusten mittaamiseksi.

Osaamisen kehittäminen ja työpaikkojen laadun parantaminen

Laadukkaat työpaikat, asianmukaiset työolot ja osaamisen kehittäminen ovat olennaisen tärkeitä matkailualan pitkän aikavälin kilpailukyvyn ja selviytymiskyvyn kannalta.

Tähän liittyen neuvosto edistää muun muassa seuraavia:

• matkailualan työntekijöiden ja työnhakijoiden elinikäinen oppiminen sekä täydennys- ja uudelleenkoulutus
• välineet, joilla tuetaan osaamista ja työvoiman liikkuvuutta matkailualalla
• kausi- ja aluekohtaisten työllisyysmallien analysointi- ja ennustamisvälineet
• EU:n laajuiset kohtaantopalvelut kausiluonteisen kysynnän ja työllisyyserojen käsittelemiseksi

Kriisivalmiuden ja kriisinhallinnan vahvistaminen

Matkailu on yksi aloista, jotka ovat eniten alttiita ulkoisille häiriöille. Siksi kollektiivinen valmius reagoida kriiseihin nopeasti ja tehokkaasti on olennaisen tärkeää alan jatkuvan kehityksen kannalta.

Neuvosto suosittaakin, että

• kehitetään jäsenneltyä riskinarviointia ja ennaltaehkäisyä, valmiussuunnittelua ja varhaisvaroitusjärjestelmiä sekä parannetaan kriisiviestintää
• käytetään reaaliaikaista dataa ja seurantajärjestelmiä matkailijoiden ja päiväkävijöiden virtojen hallintaan ja kehitetään yhä monipuolisempia matkailutuotteita
• tuetaan matkakohteita niiden selviytymiskyvyn ja sosiaalisen kestävyyden parantamisessa

Katso myös

• EU:n matkailualan tulostaulu (Euroopan komissio)